Norges mest lønnsomme designinvesteringer

Design Effekt Grand Prix deles ut av Norsk Designråd 15. oktober under Næringslivsdagen 2009. – Vi ønsker å føre helt konkrete bevis for at design faktisk lønner seg. Design Effekt har som formål å vise fram resultatene av designinvesteringer, sier Marianne Utnes Kjøsnes, som er prosjektleder for Design Effekt.

Butikkjeden Kondomeriet, andelslaget Norsk Matraps og matprodusenten Lofotprodukt er alle nominert til Design Effekt Grand Prix, den første utmerkelsen som hedrer kommersielt lønnsomme designprosjekter i Norge.

– De tre bedriftene er kroneksempler på at satsing på design betaler seg tilbake mangedoblet på bunnlinjen. Takket være målrettet bruk av design som innovasjonsverktøy har disse bedriftene kommet dit de er i dag, fastslår Utnes Kjøsnes i Norsk Designråd.

Kampen om soveromsskuffen

Kondomeriet har spilt en viktig rolle på norske soverom siden oppstarten i 1989, men for fem år siden sto kjeden overfor en rekke utfordringer. Det store tyske erotikkonsernet Beate Uhse var i ferd med å etablere seg i Norge, samtidig som en rekke mindre konkurrenter kopierte Kondomeriets design og uttrykk for å stjele kunder.

– Vi ønsket ny visuell identitet og et nytt designmessig uttrykk på alle flater samt på internett, i tillegg til en e-handelsløsning som ikke skulle kunne kopieres av andre, forteller Bente Helstad, daglig leder i Kondomeriet.

Uniform Design ble koblet inn, og arbeidet med å omforme den norske kjeden ble satt i gang. Kondomeriet innså raskt at det lå et svært stort urealisert potensial hos hvermannsen. Det ville være langt mer lønnsomt å kapre 1 promille av Norges befolkning, enn å vinne 1 prosent av konkurrentenes kunder.

– Konkurrentene kler av seg, mens Kondomeriet nå kler på seg. Erotikk er like mye inni hodet som en fysisk handling, og vi spiller på hentydninger heller enn ren sex. Dermed blir barrieren for å få folk flest til å handle på Kondomeriet senket. Design har hjulpet oss med å gjøre erotikk mer folkelig og tilgjengelig, sier Helstad.

Et omfattende kartleggingsarbeid ligger til grunn for Kondomeriets forvandling, med fokusgrupper der både eksisterende og potensielle kunder fikk si sitt. Såkalte ”mystery shoppers” ble brukt for å kartlegge hva slags inntrykk som møtte kundene i butikken.

– Det viste seg at mange hadde et litt barnslig inntrykk av Kondomeriet som et sted der man kunne kjøpe pinlige ting til utdrikningslaget. Kundene var også veldig unge, og hadde gjerne lite penger å rutte med. Andre kundegrupper, som par og eldre, ble oversett i markedsføringen. Den fagkunnskapen som medarbeiderne hadde om sex og samliv kom ikke til sin rett, sier daglig leder i Uniform Design, Erik Jansson.

Krydder, peiling, modig

Etter hvert fikk Kondomeriet tre verdier som skulle prege det videre arbeidet med identitet og visuelt uttrykk: krydder, peiling og modig. Krydder spilte på de erotiske produktene, peiling synliggjorde de ansattes kompetanse, og modig var et uttrykk for den kampen Kondomeriet fører for å skape større sosial aksept for erotiske leketøy.

Den nye visuelle identiteten ble langt mer sober og nedtonet, og det ble ryddet kraftig opp i fargebruk og ulike visuelle uttrykk som var brukt før. – Tidligere ba kundene om å få en diskret pose når de handlet. Nå er de nærmest stolte av å gå med en pose med Kondomeriets logo på, forteller Jansson.

Fra 2004 til 2008 har Kondomeriet økt totalomsetningen fra 34,7 millioner til 56,7 millioner kroner årlig – en økning på 63 prosent – uten at antall butikker har endret seg. 10 av disse millionene har kommet i økt butikkomsetning, mens resten kommer fra nettsalg.

På nettsiden kondomeriet.no er de besøkende nå inne dobbelt så lenge, og de klikker på dobbelt så mange sider som før profilendringen. – 70 prosent av surferne er uansett ikke ute etter noe spesielt, de er bare nysgjerrige. Vi har lagt opp til å tilby så mye interessant stoff at de blir værende. Den nye teknologiske løsningen, levert av OXX, gjør at det er lettere å finne relevante produkter, noe som øker salget, forklarer Jansson.

Storsatsing på fisk

Rundt år 2000 sto Lofotprodukt ved et veiskille. Siden oppstarten seks år tidligere hadde produsenten slått seg opp på ulike fiskeprodukter til lokale dagligvarebutikker og storkjøkken i Nord-Norge, under navnet Lofot-Delikatesser. Produsenten var nå i ferd med å vokse ut av egen fabrikk. Skulle de stoppe veksten, eller satse for fullt?

– Vi vedtok ganske enkelt å doble omsetningen i løpet av de neste par årene. Deretter kjøpte vi et tidligere TINE-meieri i Leknes, som ble gjort om til fabrikk. Siden vekstmulighetene i Nord-Norge var begrenset, så vi sørover for å finne nye markeder, sier Sigvald Rist, daglig leder for Lofotprodukt.

Samtidig var både produsenten og kundene svært opptatt av at storsatsingen ikke skulle gå på bekostning av kvaliteten og den gode smaken. – Produktene våre har alltid hatt et høyt fiskeinnhold, og råvarene er ferske. Vi ønsket å beholde de tradisjonsrike oppskriftene og den lokale inspirasjonen vi har hatt med oss fra første dag, sier Rist.

Bedriften tok en studietur til Oslo, og fant ut at situasjonen var den samme der som i nord, med kjedelige vakuumpakkede fiskeprodukter som så helt like ut. – Produktene hadde strekkoder, holdbarhetsdato og ingrediensliste, men ingenting som inspirerte forbruker til å kjøpe dem, og det samme gjaldt jo også våre produkter. Her måtte vi skille oss ut, og vi valgte design som strategi, forklarer Rist.

Ba om Farris-mirakel

Dette var på tiden da den nye Farris-flasken til Ringnes gikk sin seiersgang over hele landet, og førte til nye salgsrekorder for vann med kullsyre. Sigvald Rist reiste derfor tilbake til Oslo for å møte mannen bak flasken, Morten Throndsen i Strømme Throndsen Design. Han fikk oppdraget med å løfte produsenten.

Vinteren 2003 ble produktene lansert med nytt merkenavn, ”Lofoten”, og med ny logo og grafisk profil som skapte distanse til konkurrentene og understrekte kvaliteten i produktene. I løpet av første kvartal 2004 hadde omsetningen i Nord-Norge økt med hele 50 prosent. Dette imponerte innkjøpssjefene i de landsdekkende kjedene.

Millionvekst og ny fabrikk

– I dag har vi 67 prosent dekning i landets dagligvareforretninger. Omsetningen har skutt fart – fra 38 millioner kroner i 2001 til 120 millioner i fjor. I år ligger vi an til å omsette for 150 millioner kroner, og nå må vi snart ha ny fabrikk igjen, konstaterer Rist.

Lokalmiljøet i Leknes har også tjent på veksten. Lofotprodukt har gått fra å være en bakgårdsbedrift til å bli en av de største private arbeidsgiverne i kommunen, med rundt 55 arbeidsplasser i Leknes og 15 andre steder i landet. Omdømmet til bedriften har vokst seg sterkt, noe som gjør det enklere å rekruttere dyktige medarbeidere. – Stoltheten medarbeiderne føler over å være en del av alt dette, gjør det lettere å stå opp klokken 06.00 om morgenen for å veie fiskefileter, sier Rist.

Og legger til: – Design har vært den smarteste enkeltinvesteringen vi noen gang har gjort. For å lykkes må du ha gode produkter, flinke selgere, dyktige ansatte i produksjonsleddet og et godt distribusjonsapparat, men design var en utløsende faktor for at vi kunne komme på banen, understreker han.

Nytt oljeeventyr

Odelia er navnet på et litt annerledes norsk oljeeventyr. Siden lanseringen i 2005 har nemlig produsenten, Norsk Matraps, oppnådd en salgsøkning på 270 prosent. I år kommer forbrukere til å kjøpe nærmere en halv million flasker med den norske rapsoljen.

– Vi får litt ubeskjedent si at vi har vært en viktig bidragsyter til å øke forbruket av sunn matolje i Norge. Rapsoljesalget har gått fra under 5 prosent til over 20 prosent av det totale matoljemarkedet i løpet av fire korte år. I dag har Odelia nesten halvparten av rapsoljemarkedet i Norge, sier Morten Hoff, daglig leder i Norsk Matraps. Han forteller at distribusjonen ut i butikk nå ligger på imponerende 100 prosent, noe som betyr at du får tak i Odelia uansett hvor i Norge du handler.

Utfordret olivenoljen

Norsk Matraps er et andelslag med rundt 150 bønder på eiersiden. Hele utgangspunktet for prosjektet var å øke verdien på rapsproduksjon i Norge, som før 2001 stort sett gikk til dyrefor. – Vi så at rapsolje solgte svært godt som matolje i andre land, og bestemte oss for å utfordre olivenoljen som dominerte markedet her hjemme, forklarer Hoff.

Rapsolje regnes for å være svært sunn, med lite mettet fett, mye kolestroldempende plantestroler og et ideelt forhold mellom omega 3 og omega 6. Men alt dette forsvinner nesten helt når oljen raffineres. Raffinert rapsolje er samtidig billigere enn kaldpresset olje fordi man får ut dobbelt så mye olje av hvert rapsfrø. Det var derfor en stor utfordring å få nordmenn til å velge den dyrere, kaldpressede oljen.

Panorama Design kom med på et tidlig tidspunkt, og bisto med alt fra endelig valg av navn og grafisk utforming, til design av flaske. Når det gjelder sistnevnte var det mange hensyn som skulle tas.

– Vi ønsket ikke en høy og slank flaske á la våre konkurrenter, men heller noe som ga en egenart og som informerte om produktene. Flasken som ble valgt er estetisk tiltalende, og har dessuten klare funksjonelle fordeler. Den er enkel å bruke, både for kvinne- og mannehender. I tillegg skulle den møte dagligvarekjedenes behov for effektiv logistikk, forteller Hoff.

Stor interesse – lav kunnskap

Helt fra starten har Norsk Matraps brukt fokusgrupper i utviklingen av Odelia.

– Noe av det første vi fant ut var at nordmenn hadde en svært stor interesse for matolje, men at brukskunnskapen var lav. Derfor fant vi ut at vi som de første i markedet skulle lage egne oljer for ulike bruksformål, sier Hoff. I 2005 lanserte Odelia tre ulike oljer; én stekeolje, én naturell og én med sitronsmak. Etter hvert kom også en egen bakeolje.

Også navnet Odelia ble til gjennom fokusgrupper. – Rundt 20 navn ble presentert for styret, som plukket ut fem. Disse ble assosiasjonstestet hos en gruppe med kvinner – som gjør 75 prosent av husholdningsinnkjøpene og derfor er en naturlig målgruppe – og Odelia ble valgt. Resten er historie. Norsk oljehistorie, fastslår Morten Hoff.

Effektiv design stilles ut

Fra og med torsdag 8. oktober utstilles de tre lønnsomme designprosjektene på DogA Norsk Design- og Arkitektursenteret i Oslo. Utstillingen vil stå helt fram til 8. november.

– Jeg vil oppfordre så mange som mulig til å få med seg utstillingen – her er det nemlig mye å lære for noen og enhver, påpeker Marianne Utnes Kjøsnes i Norsk Designråd.

(Pressenytt)

Kontaktpersoner:

* Norsk Designråd, prosjektleder Marianne Utnes Kjøsnes, tlf 23 29 25 50, mobil 484 00 222, e-post muk@norskdesign.no

* Norsk Designråd, informasjonsdirektør Grete Kobro, tlf. 23 29 25 57, mobil 907 65 971

* Norsk Matraps BA, daglig leder Morten Hoff, mobil 900 86 349

* Lofotprodukt AS, daglig leder Sigvald Rist, mobil 957 81 300

* Kondomeriet/Uniform Design, Erik Jansson, mobil 958 90 279