Designros til dagligvarebransjens små og store innovasjoner

Onsdag ettermiddag mottok fem små og store dagligvareaktører den ettertraktede designutmerkelsen på Norsk design- og arkitektursenter (DOGA). Utdelingen skjedde i forbindelse med Transform 2016, landets viktigste møteplass for arkitektur- og designbransjen, næringsliv og offentlig sektor.

– Konkurransen i dagligvarehyllene er nådeløs der etablerte og nye aktører kjemper en hard kamp om din og min oppmerksomhet. Det kan lede til innovasjon og nyskaping. I år har vi funnet fram en rekke spennende designprosjekter i bransjen, både hos små gründerbedrifter og hos de aller største aktørene, sier Thea Mehl. Hun er prosjektleder for designutmerkelser i Norsk design- og arkitektursenter, som står bak prisene.

REMA1000: Kampen om barnefamilien

Konkurransen om småbarnsfamiliens gunst og penger er knallhard i dagligvarehyllene, og markedet domineres av sterke, reklamedrevete merkevarer. Med sin nye LevVel-serie med barneprodukter har REMA1000 tatt store markedsandeler på rekordtid.

– Barnefamilen er en svært viktig målgruppe for oss. Ønsket om å kunne tilby et relevant og attraktivt konsept for baby og barn gjorde at vi gikk i gang med å utvikle denne serien. Tanken var å gjøre valget enkelt ved å levere på kvalitet, pris og ansvar, sier kategorisjef Maria Iversen i REMA1000.

I forkant av prosjektet gjennomførte dagligvarekonsernet grundige studier for å få innsikt i barnefamiliens behov og prioriteringer. En viktig innsikt herfra var at et nytt konsept måtte levere både på trygghet og miljø, altså til det beste for både poden og kloden. Design ble utpekt som et effektivt virkemiddel for å synliggjøre dette.

Kastet ut engelske lånord

Scandinavian Design Group (SDG) fikk jobben med å utvikle en designplattform for den nye serien som både formidlet omsorgs- og miljøaspektet. Dessuten skulle den nye serien fremstå som kjønnsnøytral og skille seg tydelig fra eksisterende produkter i hyllene.

Det var nødvendig å finne et navn som tydelig understreker verdiene og fordelene til serien, og valget falt på LevVel. Designuttrykket er ujålete og lekent, med motiver håndtegnet av illustratør Bjørn Rune Lie og en egenutviklet, unik font som står i kontrast til det mer industrielle formspråket til flere av hyllekonkurrentene. Fremmedord er erstattet med et enklere, nærere språk, og engelske lånord som «pants» og «dry-wipes» har viket plass for norske «buksebleier» og «tørre stellekluter».

Har tatt 70% av bleiemarkedet i REMA1000

De første produktene i LevVel-serien ble lansert høsten 2015, og ifølge Maria Iversen har mottakelsen i markedet vært svært god. Særlig bleieproduktene har vært en ubetinget suksess. REMA1000 har om lag 40 prosent av totalmarkedet for bleier i Norge, og i løpet av et knapt halvt år har LevVel-bleiene tatt 70 prosent av bleiesalget i REMA1000.

– Babypakken vår – som vi gir bort gratis til alle som har fått barn – har nå den sterkeste posisjonen blant alle babypakkene som eksisterer på markedet. Vi trodde det ville gå med 30 000 pakker i løpet av første året, men siden lansering har allerede levert ut 33 000 pakker, sier Iversen.

Siste tilskuddet til LevVel-serien er barnemat på klemmeposer. De fem ulike variantene som ble lansert tidlig i 2016 har allerede bidratt til at LevVel er blitt det største barnematmerket i REMA1000-butikkene.

Finnmark Rein: Verdens første samiske matmerkevare

– Nå bygger vi verdens første samiske merkevare for mat, og da er det stort for oss å få Merket for god design. Kanskje snakker vi også om verdens første samiske merkevarekonsept. Vi har flere merker med et samisk utgangspunkt, for eksempel innen klesdesign, men ingen rendyrkede merkevarekonsepter, sier Are Smuk Figved, administrerende direktør i Finnmark Rein i Tana.

Det naturlige og rene preger det visuelle uttrykket til reinkjøttet fra Finnmark Rein, noe juryen mener skiller prosjektet fra mange andre prosjekter.

Figved forteller at de i samarbeid med Uniform Design jobbet mye med identitet og verdigrunnlag for den visuelle identiteten.

– Vi brukte to år på prosessen med å utvikle et design som er gjennomtenkt "fra vidde til bord" og som viste respekt for alle ledd i verdikjeden. Uniform kom tidlig med innspill om sammenhengen mellom produktets identitet og dem som håndterer produksjonsprosessene helt fra reinsdyret blir født til maten ligger på tallerken. For oss er verdiene det naturlige og rene og respekten for dyrene og menneskene som jobber med dyrene. Identitet til reinen og reineierne og oss som jobber med dette skulle på pakken, sier Figved.

I oktober 2015 lanserte selskapet seks produkter i det øvre kvalitets- og prissegmentet - basert på ferskpakket kjøtt fra reinkalv. Produktene ble distribuert over hele landet gjennom Meny-kjeden.

Solid salg

Resultatene har vært oppsiktsvekkende gode.

– Etter den informasjonen vi har fått, ble det den mest suksessfulle lanseringen av et kjøttprodukt i highend-kategorien i Norgesgruppens historie. Seks uker etter lanseringen hadde vi solgt 94 prosent til full pris i butikkene. Omsetningen av ferskt reinkjøtt ble fordoblet og vi hadde 50 prosent av 52 ukers omsetning selv om vi var med kun i årets siste ti uker, sier direktøren.

Han mener suksessen fører med seg stolthet til kjøttprodusentene.

– Produktene har fått stor oppmerksomhet også utenfor landets grenser. Det har brakt stolthet tilbake hos reineierne som har gjort dette sammen med oss - noe som har vært en bevisst strategi - og bidratt til å snu fokuset fra "subsidier" til butikk og lønnsom forretningsdrift. Kunnskapen om og nærheten til markedet forsvant på 70- og 80-tallet. Nå har vi tatt den tilbake, sier Figved.

Skjærgaarden Gartneri: Fra anonym aktør til spennende merkevare

Etter mange år som anonym leverandør til dagligvarekjedene ønsket Stenersen Gartneri å komme tettere inn på kundene – og slippe kundene tettere inn på seg. Takket være et solid designprosjekt som inkluderer omprofilering og navnebytte har vestfoldprodusenten gått fra å være en generisk råvareaktør til å bli en av regionens mest spennende merkevarer.

– Vi har allerede rukket å få mye oppmerksomhet for kvaliteten på produktene vi leverer. At vi nå også mottar en designutmerkelse er noe vi er veldig stolte av. Målet vårt har vært å lage en serie med produkter som underbygger hvordan vi ønsker å drive jordbruk, og her har design spilt en svært viktig rolle, sier Bjørge Madsen. Han eier og driver Skjærgaarden Gartneri sammen med Kristin Stenersen.

Unik løk ble døråpner

Gamle Stenersen Gartneri, som i tre generasjoner har vært et familieeid gartneri, var Norges største leverandør av vårløk. Gjennom Bama og NorgesGruppen fikk gartneriet i Åsgårdstrand mulighet til å distribuere en helt særegen løk, skjærgaardsløken. Madsen og Stenersen skjønte at de hadde en gyllen mulighet til å bygge en egen merkevare for smaksgrønnsaker. De gikk til Panorama Design for å få hjelp.

– Designernes forslag var å lage en helt ny profil samt bytte navn på bedriften. Særlig et navnebytte satt langt inne, men etter hvert skjønte vi at dette var veien å gå, sier Madsen.

Skiller seg ut i grøntdisken

Befaringer i store dagligvarebutikker avdekket liten bruk av estetikk og formgivning i grønnsaksdisken. Bransjen er ifølge Madsen preget av store aktører og generiske produkter. Skjærgaarden Gartneri behøvde en profil og identitet som sto i kontrast til de etablerte aktørene, med utgangspunkt i verdiene frisk, leken, engasjert og raus.

Panorama Design kom opp med en helhetlig og gjennomtenkt profil som ikke overlater noe til tilfeldighetene; fra merkenavn, logo og typografi til materialvalg, bildestil og fargepalett. Den nye profilen ble lansert sommeren 2014, og siden har det gått slag i slag med utmerkelser og priser – og distribusjon. I fjor ble gartneriets urtepakker lansert i utvalgte Meny-butikker. De positive resultatene gjør at urtepakkene slipper inn i enda flere butikker denne sesongen.

TINE: Sterkere konkurranse i meierihyllene

De gamle begerne til Tine Smør, Bremyk og Brelett var modne for utskifting til fordel for noe mer bruker- og miljøvennlig. Det ble startskuddet for et velsmurt designsamarbeid mellom Tine, Fjordland, Eggs Design og emballasjeprodusenten RPC Superfos.

– Den gamle emballasjen besto av både plast, papp og aluminium, og var lite egnet til resirkulering. Det var også forskjellige grunnformater på emballasjen til de ulike produktene. Vi ønsket oss en mer moderne, enhetlig og brukervennlig emballasje, sier Morten Aas, leder for forskning og utvikling innen emballasje og design i Tine.

Han forteller at konkurransen mellom meieriprodukter blir stadig kvassere. Det handler om å være unik, tydelig og i stand til å fornye seg hele tiden.

– Vi ville utvikle et beger som hadde samme gjenkjennelige og særegne form – uavhengig av om det var snakk om Tine Smør eller Bremyk og Brelett fra Fjordland – og uansett om produktet kom i lite, mellomstort eller stort beger. Designerne laget en rekke prototyper som vi testet på forskjellige brukere, blant annet revmatikere, sier Aas.

Fra 3 til 1 avfallsfraksjoner

Den nye emballasjeløsningen har et gjenkjennelig, organisk utformet hjørne på lokket som spiller på det myke og smørbare innholdet på innsiden av pakningen. Lokket er stivt nok til at også mennesker med nedsatt bevegelighet og motorikk skal kunne åpne det. Under lokket finner brukeren en plastfolie som lett lar seg fjerne i ett helt stykke ved hjelp av en godt synlig flipp i det ene hjørnet.

– Vi gjennomførte en rekke brukerintervjuer der vi blant annet oppdaget at folk sa seg mye mer uvillige til å kildesortere dersom de måtte separere materialer, for eksempel papirbeger, plastlokk og aluminiumsfolie. Derfor la vi stor vekt på å få alle delene til emballasjen i det samme materialet. Alle delene i det nye designet kan kildesorteres som plast, sier Aas.

Bremyk på toppen

Den nye emballasjen ble lansert høsten 2011, og siden den gang har omsetningen på TineSmør, Bremyk og Brelett økt med 65 prosent. I dag er Bremyk 520g det mest verdifulle produktet i hele smør- og margarinkategorien, mens både Brelett 520g og Tine Meierismør 250g ligger inne på topp10-listen.

– Funksjonell og tidsriktig emballasjedesign har sin del av æren for denne suksessen. Det tok heller ikke lang tid fra lansering og til noen av konkurrentene våre «lot seg inspirere» av designløsningene våre. Det tar vi som et tegn på vellykket innovasjon, sier Aas.

Arkt-is: Fant hull i ismarkedet

Å etablere kommersiell isproduksjon i Norge er litt som å forsøke å selge sand i Sahara. Markedet er nokså mettet og årstidene er ikke din venn. Den lille nordnorske produsenten Arktis Gelato valgte å gå nye veier. De satser på en kombinasjon mellom strenge kvalitetskrav og leken design.

– Ideen bak Arktis Gelato har sitt utspring i et savn i markedet. Vi prøvde å få tak i gelato, altså italiensk is, av høy kvalitet, kun laget med naturlige råvarer, men det lot seg ikke gjøre. Derfor bestemte vi oss for å produsere vår egen is, sier Cato Stubberud, daglig leder i Arkt-is, som står bak merkevaren Arktis Gelato.

Trengte unik profil

Gelato- og sorbetentusiastene skjønte raskt at for å lykkes behøvde de en visuell profil og en emballasje som kommuniserte det unike ved nettopp deres produkt.

– Design er ekstremt viktig i et marked der du ellers risikerer å drukne i mangfoldet av tilbydere. Det hjelper ikke at vi selv vet at vi har et godt produkt dersom vi ikke får folk til å teste oss ut. Da må kvalitetene i produktet gjenspeiles i emballasjen, sier Stubberud.

Bodøbyrået By North ble engasjert. De kom opp med et designuttrykk som tydelig flagger at Arktis Gelato er et premiumprodukt som tilhører en annen liga enn de slitne treliterspakkene med hverdagsis som ligger nederst i alle butikkfryserdisker. Uttrykket balanserer mellom det stramme og det mer utforskende. For å understreke det ærlige og naturlige ved produktene er emballasjen transparent, slik at kunden kan se mest mulig av isen. Designuttrykket er bevisst lagt unna konkurrentenes italienske utseende, og spiller i stedet på det lokale og norske.

– By North var en perfekt match for oss fra første sekund. De forsto tidlig hvilken vei vi ønsket å gå, samtidig som de kom opp med idéer som vi aldri ville klart å klekke ut på egenhånd. De har klart å skape et visuelt uttrykk som speiler hvem og hva vi er, sier Stubberud.

Vil vokse behersket

De første gelatoene og sorbetene ble lansert i det små i fjor sommer, og selges i dag både fra isdisker og i dagligvarehandel flere steder i Nordland. Tilbakemeldingene har vært svært gode og salget har gått bedre enn forventet. Isgründerne blir likevel ikke for hete under topplokket.

– Vi er en liten, nyoppstartet bedrift med begrensede ressurser, noe som gjør at det er viktig å vokse i riktig tempo. Det er mye viktigere for oss å levere den kvaliteten og servicen kundene forventer av oss, heller enn å ekspandere for raskt. Derfor har vi konsentrert oss om markedet lokalt der vi er, men utover i 2016 satser vi på å komme i salg i hele Nord-Norge, sier Stubberud.

(Pressenytt)

* Transform 2016 streames i sin helhet på doga.no fra klokken 10.00 onsdag 27. april. Priser og utmerkelser deles ut etter kl 18.00.

Kontaktpersoner:

* Norsk design- og arkitektursenter, prosjektleder Thea Mehl, mobil 413 09 819

* Norsk design- og arkitektursenter, prosjektkoordinator Ann Kristin Godager, mobil 911 77 879

* Tine, leder FoU Emballasje og Design – Morten Aas, mobil 901 63 407

* Fjordland, leder Kategori Meieri - Aina Hagen, mobil 908 98 768

* REMA1000, kommunikasjonsrådgiver Jeanette Johnsen, mobil 470 21 517

* Finnmark Rein, administrerende direktør Are Smuk Figved, mobil 905 72 177

* Arkt-is, daglig leder Cato Stubberud, mobil 926 42 351

* Skjærgaarden Gartneri, medeier Bjørge Madsen, mobil 920 80 556

FAKTABOKSER:

Merket for god design:

* En utmerkelse som deles ut hvert år av Norsk design- og arkitektursenter (DOGA) på Transform 2016, tidligere Designdagen

* Anerkjenner vellykket bruk av design i innovasjonsprosjekter

* Bedrifter og designbyrå hedres for produkter eller løsninger som de har utviklet i fellesskap

* I år var det 150 søkere

* 27. april mottar 34 av disse Merket for god design

* Av disse er tre nominert til Hedersprisen for god design

* Mer informasjon om Merket for god design: http://www.doga.no/merket

Bildetekster:

Arkt-is og By North mottok Merket for god design for Arktis Gelato. Foto: Arkt-is

Skjærgaarden Gartneri og Panorama Design mottok Merket for god design på Transform 2016. Foto: Damian Heinisch

REMA1000 og Scandinavian Design Group mottok Merket for god design for LevVel. Foto: Sebastian Ludvigsen/Tinagent

Finnmark Rein og Uniform Design mottok Merket for god design på onsdag. Foto: Mathias Fossum

Tine, Fjordland og Eggs Design mottok Merket for god design for sin nye smørboks. Foto: Thomas Ekström

Merk:

Øyeblikkelig etter at utmerkelsene har blitt delt ut vil det legges ut bilder, jurykjennelser og annen informasjon her:

http://doga.no/merket/visuell-kommunikasjon/arktis-gelato

http://doga.no/merket/visuell-kommunikasjon/finnmark-rein

http://doga.no/merket/emballasjedesign/lev-vel

http://doga.no/merket/emballasjedesign/skjærgaarden-gartneri

http://doga.no/merket/emballasjedesign/sm%C3%B8rbeger-tine

Når utmerkelsene har blitt delt ut vil det også legges ut filmer om mottakerne her:

https://vimeo.com/164223093

https://vimeo.com/164224127

https://vimeo.com/164252555

https://vimeo.com/164252689

https://vimeo.com/164252784