Oslo-bedrifter best på lønnsom design

– De 12 oslobedriftene har bevist at strategiske designinvesteringer gir konkrete resultater, og er nå offisielt blant Norges aller beste på å skape lønnsomhet gjennom å investere i design, forteller Skule Storheill, innovasjonsdirektør i Norsk Designråd.

Design Effekt er den første utmerkelsen av sitt slag i Norge – og dessuten én av få på verdensbasis. Juryen, som utelukkende besto av representanter fra næringslivet, vurderte lønnsomheten og resultatene i totalt 36 søknader, og 18 av disse ble tildelt utmerkelsen.

– Strategisk bruk av design kan være et svært effektivt virkemiddel for å kapre markedsandeler og påvirke bunnlinjen, noe vi nå har funnet mange eksempler på. Dette bør inspirere flere bedriftsledere til å satse sterkere på design som forretningsverktøy, sier juryleder Gro Myking, som er markedsdirektør i Posten Norge.

Merkemottakerne fra Oslo er NRK, TINE Norske Meierier, Bankenes Betalingssentral (BBS), Jordan, Pierre Robert, Silver Pensjonsforsikring, Gresvig, Flyktninghjelpen, Akademika og Expo Nova, samt stolprodusenten Håg som fikk merket to ganger. I tillegg kommer hele 16 av de 18 designbyråene som sammen med bedriftene mottar merket også fra Oslo.

Disney-invasjon

I 2006 var NRKs tilbud for barn fordelt på flere kanaler, som enkeltprogrammer uten noen felles merkevare som bandt dem sammen. Samtidig ble store internasjonale barnekanaler som Disney Channel stadig sterkere i Norge, og tok markedsandeler fra statskanalen.

– Som allmennkringkaster er det vårt ansvar å ha et godt tilbud også til barn, og vi ønsket at dette tilbudet skulle være godt forankret i norsk kultur. Vi så at NRKs barneprogrammer fremdeles ble foretrukket av barn og foreldre, men med bare noen få timer på TV daglig sto vi i fare for å bli usynlig, forteller Trine Ruud, prosjektleder for oppstarten av NRK Super.

Fleksibelt designmerke

Derfor ble det besluttet å skape ett overordnet merke for hele barneuniverset, som skulle fungere både som TV- og DAB-kanalnavn og adressen til nettsiden, samt vises oppe i høyre hjørne på alle barneprogrammer på TV.

Scandinavian Design Group ble koblet inn, og arbeidet med å skape kanalens identitet startet. Det ble bestemt at NRK Super skulle henvende seg til barn i alderen 2 til 12 år, og skape en verden hvor barn vokser og er viktige.

– Vi ønsket et designmerke som var lett gjenkjennelig, enkel å kombinere og lett å leke med uten at vi mistet gjenkjenneligheten. NRK Super-merket måtte også snakke like bra til en 2-åring som en 12-åring, noe som var krevende med tanke på den utviklingsmessige forskjellen mellom disse aldersgruppene er uendelig stor, sier Ruud.

Favoritt hos barn og foreldre

Designprofilen for 2-7-åringene ble utviklet av Qvisten Animasjon, mens Racecar sto bak utviklingen av universet til 8-12-åringene. – Design er et viktig virkemiddel for å være tydelig mot alle våre målgrupper, så det var viktig at byråene jobbet godt seg i mellom og med NRKs egne designere, forklarer hun.

NRK Super startet sendingene 1. desember 2007, og målsetningen om 5 prosents seeroppslutning ble raskt realisert. Snart to år senere har kanalen passert Disney Channels seeroppslutning på 22 prosent. NRK Super har også slått an blant foreldre – 83 prosent synes kanalen er et godt alternativ.

Det sunne budskap

I 2006 opplevde produsenten TINE en salgsnedgang på 15 prosent innenfor kategorien barneyoghurt. Hovedutfordringen var mangelfull kunnskap blant foreldre, samt stor konkurranse fra andre produkter som opptrådte svært likt.

Løsningen ble en relansering av barnekonseptet, med fokus på tydelighet og sunnhet. Designbyrået Tangram Dessign ble engasjert og foretok en betydelig opprydning i designelementene. Figuren ble tydeligere, samtidig som en og samme kalv i ulike varianter ble brukt til de forskjellige smakene.

Doblet yoghurtvolumet

– Vi framhevet frukt og bær, samtidig som vi kommuniserte det sunne budskap ved å profilere barneyoghurtens innhold i tråd med nye oppskrifter for smak og næringsinnhold, sier konserndirektør Hege Holter Brekk i TINE Markedskategorier.

Snuoperasjonen var vellykket. – I volum har salget av Litago Yoghurt fordoblet seg siden relanseringen i 2007. I tillegg har vi solgt 17 prosent mer barneyoghurt det siste året. Varemerket kan for første gang på flere år vise til vekst, og den er ikke på mindre enn 63 prosent, opplyser Holter Brekk i TINE.

Hard kamp om lunkne kunder

Da Silver Pensjonsforsikring skulle etablere seg på det norske fripolisemarkedet sto utfordringene i kø. Det nye selskapet skulle konkurrere med en håndfull store og velkjente forsikringsselskaper, i en bransje forbundet med vanskelige produkter og lav interesse hos forbrukerne.

– Vi trengte å utvikle et navn med tilhørende designelementer som både skulle skille oss ut som en utfordrer, og samtidig flagge seriøsitet og tillit. Vi forvalter tross alt folks penger, og da må vi være troverdige og tillitsvekkende, kommenterer Jon Haugan, markedsdirektør i Silver Pensjonsforsikring.

Sammen med designbyrået Brandlab ble navnet Silver og den tilhørende designen utviklet i 2005, og året etter var en detaljert designmanual klar, der all bruk av designelementer i alle grafiske sammenhenger ble beskrevet.

4 milliarder kroner i forvaltning

Den grafiske identiteten lånte kjente trekk fra bank- og forsikringsbransjen for å skape trygghet og gjenkjennelighet, samtidig som den viste selskapets moderne og innovative verdier.

– I dag har vi en markedsandel på anslagsvis fire prosent, med 12 000 kunder og fire milliarder kroner til forvaltning. I vårt primærsegment har vi en uhjulpen kjennskap på 34 prosent, og vi har gjort flere undersøkelser som viser at de som vurderer å flytte fripolise sjelden vurderer andre alternativer enn Silver, forteller Haugan, og legger til at Silver-kundene har tre ganger høyere saldo på fripolisen som snittet i andre selskaper.

Fra traust til trendy

Norheim er en av Gresvigs egenproduserte merkevarer, og har gjennom mange tiår hatt en sterk posisjon i friluftssegmentet i Norge. Utover 2000-tallet begynte salget å synke, og Gresvig skjønte at noe måtte gjøres.

– Merkevaren hadde blitt litt traust, og mistet oppmerksomhet i forhold til konkurrentene. Vi skjønte at vi måtte revitalisere Norheim, forteller Lars Tomas Tveit i Gresvig, som holder til på Valle.

I 2005 satt den norske sports- og fritidsaktøren seg ned med Mission Design for å redde Norheim-merket. Tidligere hadde Norheim blitt benyttet ganske tilfeldig på ulike produkter, og manglet en helhetlig merkevareplattform. Nå fikk Norheim en ny identitet knyttet til mangfold og allsidighet kombinert med merkets historiske posisjon. Produktene fikk ny og tidsriktig innpakning med forankring i den nostalgiske følelsen som mange nordmenn fremdeles har i forhold til merkenavnet.

Mellom 2006 og 2008 økte det relanserte Norheim-merket salget med hele 60 prosent, mens totalmarkedet kun steg med 24 prosent i denne perioden. – Særlig på småvarer, som undertøy og sokker, fikk vi en massiv salgsøkning. Relanseringen har hatt en veldig god økonomisk effekt for hele selskapet, sier Tveit.

Styrket lønnsomheten

I tillegg til mer salg og større markedsandeler bidro designprosessen også til å øke lønnsomheten per solgte Norheim-produkt. – Lønnsomheten til G-Sport-butikkene våre har gått opp med 7 prosent. Dette henger både sammen med at produksjonskostnadene har gått ned, og med at markedet har vært villig til å betale mer for Norheim-produktene etter relanseringen, sier Tveit.

Effektiv design stilles ut

Av de 18 bedriftene som mottok Design Effekt-merket, ble Kondomeriet, Norsk Matraps og Lofotprodukt nominert til selve hovedprisen; ”Design Effekt Grand Prix. Til og med 8. november er det mulig å se disse tre designprosjektene utstilt på DogA Norsk Design- og Arkitektursenteret i Oslo.

– Jeg vil oppfordre så mange som mulig til å få med seg utstillingen – her er det nemlig mye å lære for noen og enhver, anbefaler Marianne Utnes Kjøsnes, prosjektleder i Norsk Designråd.

(Pressenytt)

Kontaktpersoner:

* Norsk Designråd, prosjektleder Marianne Utnes Kjøsnes, tlf 23 29 25 50, e-post muk@norskdesign.no

* Norsk Designråd, FoU- og innovasjonsdirektør Skule Storheill, tlf. 23 29 25 54, mobil 901 03 361

* Norsk Designråd, informasjonsdirektør Grete Kobro, tlf. 23 29 25 57, mobil 907 65 971

* NRK Super, Trine Ruud, tlf. 23 04 51 66

* Gresvig, Lars Tomas Tveit, mobil 975 98 658

* TINE, konserndirektør Hege Holter Brekk, mobil 932 01 782

* Silver Pensjonsforsikring, markedsdirektør Jon Haugan, mobil 934 03 100