Designsatsing ga rekordresultater

– Dette er de aller beste eksemplene vi kan finne i Norge akkurat nå på hvordan strategisk designsatsing lønner seg, sier Marte Grevsgard i Norsk Designråd. Hun er prosjektleder for Design Effekt, som har som formål å vise fram og hedre kommersielt lønnsomme norske designprosjekter.

Billigkjeden Nille, saft- og syltetøyprodusenten Lerum og statseide Posten kniver nå om den aller gjeveste utmerkelsen som deles ut under Næringslivsdagen onsdag 20. oktober, nemlig Design Effekt Grand Prix.

Mer enn billigdesign

Bak Nilles nominasjon til Design Effekt Grand Prix ligger historien om en gigantisk snuoperasjon, både økonomisk og omdømmemessig. – Langsiktig arbeid med design har bidratt til å gi oss ekstraordinære økonomiske resultater, fastslår Pål Wibe, administrerende direktør i Nille.

Gjennom 90-tallet var Nille-kjeden i sterk vekst, men på begynnelsen av 2000-tallet stoppet det opp. – Vi hadde en av Norges mest kjente merkevarer, men med en altfor snever profil. Kjeden var populær, men særlig kvinner forbandt oss med billige og dårlige produkter og vi tiltrakk oss hovedsakelig veldig prisbevisste kunder, forteller Wibe.

Moderniserte hele kjeden

I 2006 kom det inn nye eiere som raskt bestemte seg for å modernisere og revitalisere hele kjeden. Målet var å gjøre Nille til et sted fornuftige forbrukere besøker for å kjøpe produkter til hyggelige anledninger som gir verdi for pengene. Reklamebyrået Suburbia og butikkdesignerne i New Store Europe ble koblet inn på prosjektet, og strategien ble lagt for de nærmeste årene.

– Alle kommunikasjonsflatene og designelementene i butikkene skulle moderniseres, alle grafiske elementer skulle oppgraderes og vi bestemte oss også for å gi alle våre egne merkevarer en betydelig ansiktsløfting i form av nytt pakningsdesign, forklarer Wibe.

Rekordresultater

Rundt tre år senere er resultatene av endringsprosessen nesten overveldende. De gamle kjernekundene er fortsatt lojale, samtidig som nye kunder strømmer til Nille-butikkene. På toppen av dette bruker kundene mer penger på Nille enn før. Målsetningen for Nille-prosjektet var å øke snittomsetningen per butikk fra 3,4 millioner til 4,5 millioner kroner innen 2012.

Allerede ved årsskiftet i år ble dette målet nådd og passert. Snittomsetningen per Nille-butikk har økt med hele 40 prosent siden 2006.

– Vi har klart det kunststykket å øke omsetningen vår kraftig i en økonomisk nedgangstid. Vi har hatt en salgsvekst som våre konkurrenter bare kan drømme om, og den skal fortsette. Vi kan levere like gode produkter som de dyre faghandlerne – til en langt lavere pris, konstaterer en offensiv Wibe.

Han avfeier tanken om at design og lavpris er to motsetninger. – Med dette prosjektet har vi bevist at en storstilt designsatsing ikke behøver å koste skjorta. Investering i design har vært – og vil fortsette å være – en viktig årsak til fremgangen vi opplever som kjede, understreker Wibe.

Postvirvar ble samlet

Ved årtusenskiftet sto Posten overfor store utfordringer. Nesten 90 prosent av den statlige bedriftens virksomhet hadde blitt konkurranseutsatt. Etter flere offensive oppkjøp besto Posten av et virvar av selskaper og virksomheter. Noe måtte gjøres for å samle trådene. Resultatet ble en av tiårets mest vellykkede merkevarehistorier.

– Vi manglet tydelighet og slagkraft. Verken ansatte eller kunder visste lenger hvem vi var, sier Gro Myking, markedsdirektør i Posten Norge. I den største hemmelighet arbeidet derfor konsernet sammen med designbyrået GROW for å skape en merkevare for fremtiden.

– Vi hadde behov for et symbol som skulle fungere for både post og logistikk. Posten i fremtiden måtte stå for noe mer enn det tradisjonelle, samtidig som vi også ville ha frem historien og erfaringen i selskapet, forklarer Myking.

Omdømmehopp

Etter to og et halvt år med hemmeligstemplet strategisk arbeid og designutvikling kunne konsernet presentere to nye symboler, der Bring står for post- og logistikkløsninger for bedriftsmarkedet i Norge og Norden. – Posten og Bring er to sider av samme sak og er derfor utstyrt med speilvendte logoer i ulike farger, forklarer Myking.

Dermed måtte blant annet 20 000 uniformer, 10 000 kjøretøy og 5000 skilt endre utseende. Endringene ble en suksess og merkevarene raskt kjent.

– Vi klatret veldig på rangeringer over bedrifters omdømme. Design er i utgangspunktet symbolske endringer, men det ga et fantastisk og viktig innhold, forteller Myking fornøyd.

Før lanseringen i 2008 var Posten på 25. plass i omdømme ifølge Synovates rangering av store norske bedrifter. I 2009 hadde de klatret 13 plasser opp, og i 2010 har de klatret videre til 11. plass.

Bedre hverdag

Den gode mottakelsen var også tydelig i hverdagen til de ansatte.

– Nå opplever vi mye større samhørighet og stolthet i konsernet. Nå hilser Posten- og Bring-sjåførene på hverandre, sier Myking.

Markedsdirektøren vil ikke kalle arbeidet og endringene kostbare – tvert i mot:

– Endringene var en nødvendig investering for å være konkurransedyktig. I dag er det mye lettere å kommunisere hva og hvem Posten-konsernet er, sier hun.

Nå håper Myking og resten av de ansatte i konsernet at de vil bli hedret med Design Effekt Grand Prix. – Det ville vært en stor oppmuntring og klapp på skulderen for alle som deltok i dette arbeidet.

Spiser av syltetøymarkedet

For noen år siden måtte saft- og syltetøyprodusenten Lerum erkjenne at premiummerket ”Bestemor Lerum” ikke solgte godt nok, på tross av stabil omsetning. Selskapet valgte derfor å redesigne produktet.

– Konkurrentene begynte å dra fra oss, og vi skjønte at vi kommuniserte feil til forbrukerne. Vi trengte en ekstrem forvandling. I tillegg til nytt design bestemte vi oss for å gjøre oppskriften på syltetøyet bedre, sier administrerende direktør Trine Lerum Hjellhaug.

Relanseringen i september 2008 under navnet ”Lerums Utvalde” viste seg raskt å bli en suksess. Året etter hadde nyskapingen økt syltetøysalget med nesten 55 prosent i forhold til forgjengeren, og sto for hele 87 prosent av veksten i varegruppen syltetøy og marmelade.

Nytt møtte gammelt

Som fjerdegenerasjons etterkommer av grunnleggerne Kari og Nils H. Lerum var det viktig for Trine Lerum Hjellhaug at det nye designet viste fram selskapets verdier gjennom over 100 år. Likevel måtte store grep gjøres for å treffe nye kjøpere.

– Øyet smaker når kunden handler i butikken. Derfor ble det viktig med et tiltalende glass som skilte seg ut i mengden. Det gamle og karakteristiske norgesglasset ble brukt som utgangspunkt, i tillegg til at vi hentet fram min oldefars gamle signaturlogo fra 1928. Den gamle logoen er blitt et slags kvalitetssymbol som viser at vi går god for våre egne produkter, sier hun.

En del av medarbeiderne var skeptiske til de store endringene, men de fleste ble positivt overrasket da de så det relanserte produktet sin ferdige form. – Alle de gode tilbakemeldingene og sterke økonomiske resultater gir oss troen på at vi har truffet riktig, sier Lerum Hjellhaug.

(Pressenytt)

Last ned jurykjennelsene her:

* Nille: http://www.norskdesign.no/article16127-8533.html

* Lerum: http://www.norskdesign.no/article16128-8533.html

* Posten Norge: http://www.norskdesign.no/article16129-8533.html

Kontaktpersoner:

* Norsk Designråd, prosjektleder Marte Grevsgard, tlf. 23 29 25 55, mobil 917 74 683

* Norsk Designråd, informasjonsdirektør Grete Kobro, tlf. 23 29 25 57, mobil 907 65 971

* Posten Norge AS, vakthavende pressekontakt, mobil 951 48 000.

* Nille AS, administrerende direktør Pål Wibe, mobil 991 19 891

* Lerum, administrerende direktør Trine Lerum Hjellhaug, mobil 975 45 09