Designsatsing ga dagligvarevekst

Utmerkelsene ble overrakt under Næringslivsdagen 2009, som ble arrangert av Norsk Designråd 15. oktober.

– Brynild Gruppen, Diplom-Is, TINE Norske Meierier, Hennig-Olsen IS, Jordan og Norsk Matraps har alle bevist at strategiske designinvesteringer gir konkrete resultater, og er nå offisielt blant Norges aller beste på å skape lønnsomhet gjennom å investere i design, forteller Skule Storheill, innovasjonsdirektør i Norsk Designråd.

Design Effekt er den første utmerkelsen av sitt slag i Norge – og dessuten én av få på verdensbasis. Juryen, som utelukkende besto av representanter fra næringslivet, vurderte lønnsomheten og resultatene i totalt 36 søknader, og 18 av disse ble tildelt utmerkelsen.

– Strategisk bruk av design kan være et svært effektivt virkemiddel for å kapre markedsandeler og påvirke bunnlinjen, noe vi nå har funnet mange eksempler på. Dette bør inspirere flere bedriftsledere til å satse sterkere på design som forretningsverktøy, sier juryleder Gro Myking, som er markedsdirektør i Posten Norge.

Fra hygiene til livstilsprodukt

– Vi visste fra våre undersøkelser om kjøpsadferd at forbrukerne i stor grad kjøper tannbørste på impuls. Derfor var vår innovasjon nødt til å skille seg ut på en relevant og positiv måte, sier markedsdirektør Thomas M. Kristensen i Jordan.

Mens konkurrentene primært fokuserte på å utvikle nye produkter for den globale forbruker, tok Jordan i samarbeid med designbyrået Øxseth og Angelfoss utgangspunkt i den nordiske forbrukerens vaner og preferanser.

4,4 millioner tannbørster

– Basert på dette utviklet vi tannbørstekonseptet ”Jordan Individual”, som består av to ulike hode- og skaftstørrelser og 18 grafiske designelementer, sier Kristensen. Han forteller at selskapet i lanseringen av tannbørsten Jordan Individual satset på å øke forbrukernes interesse ved å omdefinere tradisjonelle hygieneprodukter til å bli livstilsprodukter.

Satsingen var vellykket. Jordan Individual er nå Nordens mestselgende tannbørste. – Fra lanseringen i februar 2007 og fram til i dag har det blitt solgt 4,4 millioner Jordan Individual-tannbørster. Bare i norsk dagligvarehandel har salget så langt vært på 113 millioner kroner, opplyser Kristensen.

Pastillvinneren

Designsatsing og relansering har bidratt til at Brynild Gruppens viktigste pastillmerke, Dent, har opplevd en salgsøkning innen vanepastiller på 148 prosent på ett år.

Markedssjef Flemming Andreassen Formoe forteller at konkurrentene ble en stadig sterkere trussel, og fremsto med større friskhet og markedsutrykk. – I et marked preget av impulskjøp og hyppige nylanseringer skilte ikke Dent seg ut i tilstrekkelig grad, og omsetningen var synkende, sier Formoe.

Han forteller at Brynild Gruppen bestemte seg for å tenke nytt. Målet var å vinne tilbake markedsandeler. – Sammen med Strømme Throndsen Design investerte vi helt nytt design, og definerte målgrupper og målsettinger på nytt. I løpet av ett år klarte vi å snu den negative trenden. Etter relanseringen har vi hatt en salgsvekst på 148 prosent, hele merket har solgt 60 prosent mer og markedsandelen innen vanepastiller økte fra 13 til 32 prosent, opplyser markedssjefen.

Økonomisk issukess

Marketing- og utviklingsdirektør Pierre de Billott i Diplom-Is forteller at den velkjente yoghurtisen Dream har vært gjennom en ekstrem forvandling. – Etter ti år på markedet opplevde vi svikt i salget. Kundene syntes designet var gammelt, kjedelig og billig, sier de Billott.

Et taktskifte ble gjort, og designbyrået Design House Lund og Partnere ble koblet inn. Målet var å gjøre produktet unikt, både i forhold til innhold og emballasje. – Vi tok utgangspunkt i yoghurtdelen av isen, og fokuserte på kombinasjonen av det gode og sunne. Smaksmessig forbedret vi produktet ved å tilsette mer ekte råvarer. Dette har vi formidlet ved å la råvarer og nytelse komme fram på emballasjen, forklarer direktøren.

Han forteller at Diplom-Is i etterkant har økt salgsvolumet i segmentet til Dream med 110 prosent, og verdien på omsetningen med 150 prosent. – De designmessige grepene samt bruken av ekte råvarer, har ført til at forbrukerne kjøper flere produkter og er villige til å betale mer for produktene, sier de Billott.

Det sunne budskap

I 2006 opplevde produsenten TINE en salgsnedgang på 15 prosent innenfor kategorien barneyoghurt. Hovedutfordringen var mangelfull kunnskap blant foreldre, samt stor konkurranse fra andre produkter som opptrådte svært likt.

Løsningen ble en relansering av barnekonseptet, med fokus på tydelighet og sunnhet. Designbyrået Tangram Design ble engasjert og foretok en betydelig opprydning i designelementene. Figuren ble tydeligere, samtidig som en og samme kalv i ulike varianter ble brukt til de forskjellige smakene.

– Vi framhevet frukt og bær, samtidig som vi kommuniserte det sunne budskap ved å profilere barneyoghurtens innhold i tråd med nye oppskrifter for smak og næringsinnhold, sier konserndirektør Hege Holter Brekk i TINE Markedskategorier.

Snuoperasjonen var vellykket. – I volum har salget av Litago Yoghurt fordoblet seg siden relanseringen i 2007. I tillegg har vi solgt 17 prosent mer barneyoghurt det siste året. Varemerket kan for første gang på flere år vise til vekst, og den er ikke på mindre enn 63 prosent, opplyser Holter Brekk i TINE.

Forvirrede iskremkunder

Hennig-Olsen Is har røtter helt tilbake til 1924, da Sven Hennig-Olsen begynte å lage og selge iskrem fra sin kiosk i Kristiansand. I 1960 grunnla sønnen Otto Johan en iskremfabrikk i Hannevika, og i dag er selskapet én av de to store iskremprodusentene i Norge. Imidlertid har kundebevisstheten vært lav de senere årene, og selskapet bestemte seg for å styrke identiteten.

– Kundene likte varemerket Hennig-Olsen Is, men var usikre på hva slags is de kjøpte. Utfordringen ble dermed å styrke koblingen mellom varemerket og de ulike isproduktene våre, forteller Espen Hennig-Olsen, marketingdirektør og tredjegenerasjons Hennig-Olsen.

Designbyrået Brand House ble koblet inn, og sluttresultatet falt åpenbart i smak hos norske iskremelskere. Første året steg salget med 14 prosent. I perioden 2003-2008 har Hennig-Olsen Is notert en salgsøkning på hele 56 prosent, og dette på et svært konkurranseutsatt iskremmarked. Særlig sparepakker og literis solgte godt i denne perioden. – I tillegg økte den uhjulpne merkevarekjennskapen blant nordmenn med 18 prosentpoeng. Vi har flere ganger kommet på listen over Norges aller sterkeste merkevarer, sier Espen Hennig-Olsen.

Norsk Matraps fikk også tildelt den gjeve utmerkelsen for sin matolje Odelia. Selskapet var i tillegg nominert til årets Effekt Grand Prix 2009, men nådde ikke helt opp.

(Pressenytt)

Kontaktpersoner:

* Norsk Designråd, prosjektleder Marianne Utnes Kjøsnes, tlf 23 29 25 50, e-post muk@norskdesign.no

* Norsk Designråd, FoU- og innovasjonsdirektør Skule Storheill, tlf. 23 29 25 54, mobil 901 03 361

* Norsk Designråd, informasjonsdirektør Grete Kobro, tlf. 23 29 25 57, mobil 907 65 971

* Brynild Gruppen, markedssjef Flemming Andreassen Formoe, Mobil 994 27 466

* Diplom-Is, marketing- og utviklingsdirektør Pierre de Billott, mobil 954 02 020

* TINE, konserndirektør Hege Holter Brekk, mobil 932 01 782

* Jordan, markedsdirektør Thomas M. Kristensen, mobil 928 96 923

* Hennig-Olsen Is, marketingdirektør Espen Hennig-Olsen, tlf. 38 00 11 33, mobil 913 05 911